Kompanija „Apple“ paslapčiomis derasi su knygų leidėjais dėl naujų elektroninių knygų kainų schemos savo nekantriai laukiamam planšetiniam kompiuteriui. Taigi, kompanija gali tiesiogiai konkuruoti su „Amazon“. Kompanija „Apple“ nori, kad leidėjai sukurtų naują kainų sistemą elektroninėms knygoms. Norima, kad jos kainuotų 12,99 dolerių ir 14,99 dolerių, o kai kurios būtų siūlomos ir už 9,99 dolerius. „Apple“ siekia, kad jai priklausytų 30 proc. pardavimų kainos, o leidėjai gautų 70 procentų. Šis žingsnis padarytų kompaniją „Apple“ tiesiogine „Amazon“ konkurente. Pastaroji kompanija sumažino kainas knygų, skirtų „Kindle“ elektroninių knygų skaitytuvui. Kompanija „Amazon“ pranešė ir apie „Kindle“ programinės įrangos kūrimo rinkinį, kuris leis programuotojams kurti ir pardavinėti programas, skirtas šiam prietaisui.

Kai kompanija „Apple“ leido „Amazon“ sukurti būdą, leidžiantį „iPhone“ vartotojams prisijungti prie „Amazon“ elektroninių knygų bibliotekos, paaiškėjo, kad kompanija užleido vietą „Amazon“ elektroninių knygų rinkoje. Kompanijos „Apple“ vadovas Steve Jobs 2008 metais visai atmetė elektroninių knygų skaitytuvus ir jų rinką, teigdamas, kad žmonės daugiau nebeskaito. Tačiau Steve Jobs šį produktą atmetė tik iki to laiko, kol kompanija sukurs panašų produktą.

Sklido gandai, jog kompanija „Apple“ siekia savo prietaisui pateikti žiniasklaidos būdų įvairovę, įskaitant televizijos turinį, žurnalus, laikraščius, muziką, žaidimus bei videomedžiagą. Leidėjai, tokie kaip „New York Times Co“, „Conde Nast Publications“ bei „HarperCollins Publishers“, tvirtino, jog su jais buvo susisiekta bandant tartis dėl turinio sandorių.